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行業及市場調研

市場調研是運用科學的方法,有目的、有計劃地收集、整理和分析有關供求和資源的各種情報,信息和資料。把握供求現狀和發展趨勢,為營銷策略制定和企業決策提供正確依據的信息管理活動。是市場調查與市場研究的統稱,它是個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程。市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。

 在分類中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究等。
近年來,伴隨著互聯網的發展和新技術的應用市場研究往往借助專業在線調查、我要調查網收集信息,處理數據。

市場調研是一個令很多中小企業營銷管理者感到迷茫的問題:人力上,既沒有專職的市調人員,更沒有獨立的市場部門;財力上,請不起專業的市場調研公司……而市場調研工作又不能不做,不做就不知道你要討好的對象是誰,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的競爭對手過去、現在和未來是怎么做的和將怎么做?

市場調研流程的11個步驟:
  1. 確定市場調研的必要性
  2. 定義問題
  3. 確立調研目標
  4. 確定調研設計方案
  5. 確定信息的類型和來源
   
流程圖
  6. 確定收集資料
  7. 問卷設計
  8. 確定抽樣方案及樣本容量
  9. 收集資料
  10. 資料分析
  11. 撰寫調研報告
  調研流程:調研計劃撰寫—調研問卷設計—調研問卷實施—調研問卷收集、整理—數據分析—調研報告撰寫

 

市場調研的方法:有文案調研、實地調研、特殊調研三種。


文案調研
  主要是二手資料的收集、整理和分析
  主要的渠道來自網上資料搜索和圖書館等書籍信息搜索。
實地調研
  實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。
  1.詢問法:就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法,其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。
  采用此方法時的注意點:所提問題確屬必要,被訪問者有能力回答所提問題,訪問的時間不能過長,詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。
  2.觀察法:它是調查人員在調研現場,直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情,以獲取信息的一種調研方法。
  3.實驗法:它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格,促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。
特殊調研
  特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查;投影法、推測試驗法、語義區別法等購買動機調查;CATI計算機調查等形式。

1、根據調研結果內容的展示形式分
  1)開放式問題各類答案的明細表
  2)互動式的網絡報告
  3)各類表格的在線報告
  4)可供仔細分析的各種數據及圖表,用戶可以從圖表中進一步挖掘信息
  5)調研服務提供者及分析師的結論、分析和評論
  6)調研方法的技術分析
  7)對數據的統計分析
  8)樣本相關信息
  9)被調查者是否做出反饋的相關信息
  10)與企業門戶網站鏈接的各類數據,方便開展其他的項目研究和決策支持
  11)各類鏈接與索引,方便對調研報告數據的查詢和利用
2、根據市場調研報告的溝通方式分
  1)書面報告方式
  2)口頭報告方式
  創業者如何研究分析市場?
  要想及時了解市場變化情況,或者說對市場變化保持敏感的觸覺,惟一的辦法就是:做好經常性的市場調查研究工作。市場分析的一個重要內容就是市場調查,只有通過市場調查,才能得到直接來自市場第一線的詳實資料。許多大公司通常設有專職部門負責進行此項工作。當然,處于創業階段的企業通常難以仿效他們的做法。不過也可以采用其他途徑和方法進行此項工作。如果運用得當,同樣會收到良好的效果。這些途徑和方法有:經常訂閱有關行業的各種期刊雜志,參加行會或其他專業性的社團組織,爭取機會多參加某些貿易展銷會之類的公眾集會,也要密切注意你所組織的各類營銷業務活動的效果,察悉變化情況,察明造成銷售增長或銷售衰退的原因。 中小企業如何做好市場調研
  市場調研是一個令很多中小企業營銷管理者感到迷茫的問題:人力上,既沒有專職的市調人員,更沒有獨立的市場部門;財力上,請不起專業的市場調研公司……而市場調研工作又不能不做,不做就不知道你要討好的對象是誰,他在想什么,做什么;不做就不知道自己的競爭對手過去、現在和未來是怎么做的和將怎么做……。
  一、中小企業市場調研的職責擔當
  中小企業一般沒有獨立完整的市場部門,關于市場調研工作的職責擔當問題,在沒有獨立的市場部門并且近期也不打算建立市場部門的情況下,最好把此項工作交由總經理室,并由專職信息人員負責。這樣做有三個好處:
  1.很多中小企業的銷售工作是由總經理直抓或兼管,總經理室作為幕僚單位,有必要把握市場動態,供總經理決策參考。
  2.總經理室與總經理最為貼近,便于總經理指導市場調研工作及查閱參考市場信息。
  3.總經理室作為公司的“中樞神經”,由它來策劃和執行市場調研工作與管理的基本原則不矛盾。當然,在策劃調研活動時,必須以市場和銷售為導向,并充分聽取銷售人員的意見和建議。
  二、市場調研的具體執行
  市場調研是一項繁雜的工作,即便是具備獨立的市場部門、專職的市調人員的大公司,市場調研工作也不是由市調人員“包干到底”的,市調人員的工作是負責策劃、組織、指導、控制調研活動,對中小企業而言,具體執行工作可借助于銷售人員。
  1.由公司銷售人員借工作之便進行調研或臨時執行調研任務。
  銷售人員是沖鋒在第一線的戰士,他們最了解“敵情”,也是最需要了解“敵情”的人,借助銷售人員一方面可以節省公司人力、物力和財力,起到事半功倍的效果;另一方面可以督促銷售人員加深對市場的了解。
  2.借助公司的經銷商或代理商來完成調研工作。
  經銷商或代理商在做好本地市場這一基本愿望上是與公司完全一致的,在這一前提下,公司可以策劃、指導經銷商或代理商做好本地區的市場調研工作,包括本地區基本狀況、消費者狀況、競爭品牌狀況調查、以及當地媒介狀況調查、當地政府、民間活動調查等;同時,實施“動態企劃”,抓住機會,巧妙借勢,做好在當地的廣告、促銷活動。這樣不僅解決了調研的一大難題,也有助于鞏固雙方的合作關系。
  3.收集研究二手信息。
  總經理室不僅應做好市場調研的策劃、組織、指導、控制工作,還必須做好二手信息的收集研究工作。很多中小企業雖然訂有各種專業報刊雜志,擁有自己的網站,但并未能有效地利用這些寶貴的資源,從中淘金。專業報刊雜志也并非多多益善,訂幾種綜合性、權威性的即可。通過專業報刊雜志,公司可以盡快地了解業界動態。
  自己的網站應有效利用,利用網絡可以便捷地查詢各種有用信息;網上傳播省時省力,當前很多專業的市調公司已開始利用網站開展調研活動,中小企業為什么不可以利用自己的網站進行市場調研呢?
  地方報紙及營銷類雜志不可或缺,一些中小企業對專業報刊雜志還是相當重視的,但對地方報紙及營銷類雜志卻不那么熱情,這種作法有些欠妥。很多中小型企業的產品僅供當地及周邊市場,地方報紙是我們的耳目,有助于我們了解發生在身邊的人和事。營銷類雜志則向公司打開了一扇學習別人市場調研和營銷經驗的窗口,只有虛心學習,才能有所進步。
  三、市場信息的消化與吸收
  作為公司的專職信息人員,必須具備較強的計劃、分析和文字表達能力,及時將市場信息消化、整理,上達主管。而作為公司的經營和銷售人員,應主動地研究市場,并及時反饋意見,以求改進及更好的配合。
  對中小企業來講,最重要的兩個字是“觀念”。企業的營銷管理者對市場調研重視與不重視,抓與不抓是完全不一樣的。

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